清明时节，莆田系可以说是给百度送上了一份“大礼”。4月4日，莆田(中国)健康产业总会经全体参会代表无记名投票方式形成决议：全体会员单位于2015 年4月5日零时起，暂停与百度在竞价推广方面的合作。此次会议，208人参会，205人投票，184人赞成。据不少媒体估算，莆田系医疗一年在百度上广告投放规模达200亿元，若暂停合作，百度或至少损失百亿元收入。

不过，天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。这场被称为”关乎百亿市场的战争”，似乎并没有外界想象中那么严重。

互利起家

莆田系和百度的关系很难一句话用“相爱相杀”或“成也败也”来总结。

几十年前，从一张治疗皮肤病的偏方起，莆田系开始了从“游医”到“医疗王国”的扩张。莆系“祖师爷”陈德良靠着这张偏方带出了8个徒弟，除了侄子詹国团，邻居陈金秀、镇党委书记的儿子林志忠，加上“徒弟的徒弟”黄德峰，成了现在的莆系“四大家族”。

资料显示，90年代中后期，莆田系迅速扩张，从开办私人门诊，到承包军队医院、武警医院、消防医院等官方背景浓厚的医院科室。也是在这期间，莆田系开始正式涉足整形行业。

随后，中央正式发文打击游医，促使莆田系转型。到2000年，卫生部再先后发文，禁止非营利性质医院中私人承包科室，允许社会资本进入医疗行业，这开始了莆田系的“医疗产业化”。

截至2013年10月底，国内共有民营医院10877家，莆田系占了8000多家。据南方周末报道，莆系医院中最常见的是男科、妇科、不孕不育。同时也发展出了整形美容、牙科、眼科和高端产科等。这些专科的共同点是：低风险、高利润、非医保。

在过去医疗资源不均的背景下，国内医疗机构以公立医院为主，民营医院处于弱势。《中国卫生年鉴》显示，在诊疗人数和资产总量上，公立医院与民营医院呈现9∶1的结构，民营医院既无法享受公立医院在医保、科研、编制方面优惠政策，也无法得到百姓信任。

为了扩大知名度，让消费者接受，莆田系花了巨额广告费，从电线杆贴纸条，到路边站牌，到投电视广告。直到2009年，一线城市的莆田系通过尝到百度推广的甜头，开始形成过度依赖模式。

所谓百度推广，就是依托百度在搜索引擎的高市场占有率，为客户提供导入消费者。模式采取预付费制，客户开户预存6000元推广费用以及服务费，每次点击扣费，无点击不计费。其中，实际每次点击费用取决于客户自己为关键词设定的出价。

“就像拍卖一样”，莆田系内一家数一数二的大型医疗集团内部员工李林(化名)告诉新浪科技，“推广信息出现在何处，由出价和质量决定，出价越高，排名越靠前，医院都想要在搜索结果中优先出现自己，所以莆田系在方面的投入很大”。

2013年，百度财报显示，其全年总营收319.44亿元，网络营销收入318亿元，主要来自医疗，教育，旅游，机械装备和在线游戏五大行业。莆田系在广告收入中到底占比多少，百度并未明确公布。但时任莆田市委书记梁建勇称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元”。

不过据新浪科技多方面询问，事实上莆田系各家医院在百度的投入以及竞价词的价格并没有外界传说的中那么高。

网上多种资料显示，莆田系各家医院在百度的营销投入大概占了其营收的50%-70%，莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东也在采访中透露平均来说在50%以上。

对此，李林和另一家上海莆田系医院员工阿华均表示了否认。

李林表示，“新的医院在百度上的广告投入占自身营收的40%，老的医院会少一些，大部分也有1/3”。

阿华表示，“莆田系在百度上的广告投放数据无法统计，网上传的1/2不可能，三分之一已经到顶了，准确来说是三分之一到四分之一”。

而对外界盛传的999块竞价词，李林透露，无论是明拍暗拍都会有某个词很离谱的价格，但不代表整体。“现在大家都比较理性，一般都是几块钱一次，高的有三四十、四五十，但几百的天价词极少。这些极端的例子，比如“注射玻尿酸”从600块起，“丰胸”差不多就是999.99封顶了”。

总得来说，以莆系一家排名前列的大型医疗机构为例，它每月在百度的广告投放是500万左右。其他部分机构月投入两三万，部分机构月投入几百万。

而投入的多少最终取决于竞争度，换句话说，市场决定价格。

“竞价排名相当于争夺患者资源”，李林强调，莆田系每次进入某一个地区市场都是以一种很强硬的方式，加之百度的“凤巢”系统使其看不到其他对手的出价，医院之间的竞争就会抬高价格。

“这个行业竞争太大，没有办法，正因为此，莆田系抱不了团”，阿华说。

莆系分化

在这场抵制风波中，“莆田(中国)健康产业总会”出名了。

3月25日，网络上流传出一份署名为莆田(中国)健康产业总会的《关于停止所有有偿网络推广的通知》，通知显示，会长林志忠以及其他重要会员代表号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动，矛头直指百度。

通知要求，会员视该次活动为至关重要的大事，下定决心，不惜代价，全体会员务必遵守。对于不停止有偿推广的单位，不管是不是会员单位，是不是莆田系医院，总会将发动所有有力量进行点击，并在总部内部进行通报。

通知还称，一旦百度报复性地关闭带头企业的账户，总会发动所有力量统一关闭账户，停止合作。

这让一直闷声发大财的“莆田系”一下子成了舆论焦点，而真正引起该会“抱团”抵制的还是那份百度框架协议。

据悉，百度推广会在北上广跟医疗大客户签框架协议。假如今年投放百度推广1000万元，百度就会返还40%(账户实际金额多出400万元)，累计到明年广告投放。但第二年的框架协议额就得增长到50%，也就是要投放广告1500万元，才能继续享有今年的40%返点。并且，年单签订的广告费预算，必须在一年度的合同期内花光。

因此还发展出了百度方面所称的“二道贩子”。百度在声明中表示，真正代表“莆田系”民营医院跟百度博弈的，早已经从一个个医院实体，变为一个个打着“医疗投资公司”名头的“二道贩子”，这些“二道贩子”往往会代表几家、甚至几十家医疗机构一起，要求谈下一个整体框架协议，然后按照他们内部分配原则分配网络推广资源。

这些年单一般在3月31日到期，所以有了这一时段的抵制风波。

但据新浪科技了解到的情况，莆田系的“抱团”并没有想象中的和谐，这些靠百度起家的医院早已起了分化。

这几年来，一方面，国务院连续出台了很多鼓励社会资本办医的政策措施，给予了民营医院发展的空间，另一方面，莆田系在自身“医疗产业化”的过程中，部分医院早已开始筹建高端医疗机构。

莆田系内医院质量良莠不齐，对百度的依赖程度也是参差不齐。

一位业内人士告诉新浪科技，莆田系对百度的依赖，从类型和地域来说，有的医院依赖很大，有的机构几乎不依赖，这是由网民普及程度决定的。“三线城市，地级市，小县城，机构不做百度，或者在百度上做了也没有什么效果的，他们主要依赖户外广告和传统的营销，百度竞价一般来说集中在省会城市和直辖市”。

他补充道，对于小机构来说，只能投百度，大型机构不是很畏惧，真正说依赖百度的机构本身就是不成熟的机构。

李林也表示，业内有很多大型综合医院，甚至专科医院不依赖百度。“实在不做或者做得很少是没有大问题的，因为他们已经开始良性循环，只有草创阶段的机构才会很怕”。

据报道，福州一家莆田民营医院老总曾透露，他们试过停止百度竞价投放，头两个星期，网络咨询下降，但业绩不受影响，暂停2周后，患者上门量锐减，他们只好重投“百度”怀抱。

李林预计，如果这批莆田系不投百度竞价的话，其他一些公立医院，或者一些小的医院，依然会投的，并且会成为最终的受益者。“我们不投，他们的成本会降很多”。

而号称拥有8600多家民营医院会员的莆田(中国)健康产业总会也并没有传说中的那么强大。查阅资料看到，该会成立于2014年06月28日，时间并不久。

莆田系执行会长吴曦东也承认，在208名代表中，不是所有人都赞成停止百度竞价的投放，何况全国还有1000多家的莆田医院没有加入到总会来。

“这个行业里面很多都是竞争对手，恶性竞争很厉害，并不是一团和气”，阿华透露，莆田系里的大医疗机构根本就不想掺和进去。

李林也告诉新浪科技，莆田系“第一名”和“第二名”都没有表态，只是莆田系的老乡会表态，敲山震虎的作用要大于实际功能。

李林强调，“作为莆系里排行数一数二的集团，反正我还没收到要停掉百度竞价账户的通知”。

百度压力

在这场博弈中，另一方百度两次出来回应，态度都很强硬。

3月26日，百度首次回应“网传莆田系医院拟停止百度推广”，明确表示不会动摇“高门槛、严审核”的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

4月4日，百度回应“莆田健康产业商会暂停和百度合作”，明确表示百度打击虚假医疗的决心不会变，高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制，不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

而对于外界“莆田医疗系全部停止百度广告投放，百度年收入减少50%以上”的传闻，百度内部人士告诉新浪科技，其实莆田系在百度营收方面的占比只有个位数。

不过，从年年加码的框架协议也不难看出百度的压力。

近两年的百度财报显示，百度2013年总营收319亿，同比增长43.2%； 2014年总营收490.52亿元，同比53.6%。

其中，主要营收来源网络营销收入，2013年付费投放客户数从2012年的59.6万上升到75.3万，增长26%，平均每客户收入从3.7万元上升到4.2万元，增长13%；2014年付费投放客户数从2013年的75.3万上升到81.3万，增长8.0%，平均每客户收入从4.2万元上升到5.94万元，增长40.8%。

可见，收入的增长动力并非来自新增客户数，而是“客单价”。

另外，从近几年财报信息来看，百度在技术研发成本上是不遗余力。今年初，李彦宏在极客公园创新大会上表示，“短短两年的时间，利润率下降这么厉害，表明百度愿意砸钱、投入，不在乎华尔街怎么看，不在乎股价会再跌掉一半或者更多”。

但这些新兴业务尚在发展中，变相能力有限，百度的内部人士告诉新浪科技，这个角度来讲，也是会给营收带来压力，连技术也要承担这些压力。

目前，在百度上做广告的获客成本越来越高，他说，“需要想办法接入更多流量，再在原有流量要提升变现效率”。

与此同时，百度也在寻求转型。

一方面，规范平台医疗推广。百度方面称，近年来对医疗推广客户有着明确的准入标准，如对医疗客户资质滥用的限制、对夸大宣传效果的限制，以及违规产品、机构的限制和打击等手段都在并行；加大整治并下线违规医院，2014年，拒绝违规医疗机构超过1.3万多家，其中六成以上是莆田系医院。

另一方面，寻求新业务扩展。通过联合优质医疗机构，打造健康云和医疗O2O服务、搭建挂号与导医平台、创立百度医生APP等，布局医疗垂直领域的战略。

如何收场

事实上，这并不是莆田系第一次和百度闹“纠纷”。

三年前，莆系内部提出来要停掉百度竞价的账户，不再做百度推广。百度内部员工告诉新浪科技，“每年这个时候他们就出来闹一下，大家也就象征性回应一下，我们都习惯了”。

只是与过去不同，在这场博弈中，双方都在强调自身的转型。

据了解，莆田系中大型医疗机构早已经在寻求新的营销模式。品牌口碑度到一定程度的老店，会抽掉一部分在百度的广告投入，慢慢减轻对百度的依赖。

目前，新的营销模式有三种。第一是与类似新氧等第三方平台合作，以低价引入新的客户和人气，再转化为高质客户；第二是扩展微营销，直接拉动客人数量，数据显示，去年以来，微信营销带来的客户数占比一直在上升；第三是跨界合作，比如和太平洋[-0.63% 资金 研报]女性网等联合厂家，带上产品和技术，做线上线下推广。

除了营销方面转型，吴曦东还在会上强调了质素的提升。要求会员医院严格行业自律、促进转型升级，把有限的资金用来引进先进设备、提升医疗质量、改善就医环境。

另外，他还透露计划打造了一个医药领域B2B的电子商务集中采购平台普天药械交易网，降低医院的采购成本。

毋庸置疑，这些转型都为“谈判”增加了筹码。向移动互联网转型和互联网+的大背景，将这次利益纠纷上升到了一个新的层次。

一名医美行业人士认为，百度和莆田系的这种合作模式，迟早会有结束的一天，只是时间问题。

“不过，到现在还没有一个东西能完全代替百度的竞价”，李林透露，“每一年都在闹，每年都是百度赢了，谈了一个月后不得不签”。

他进一步预计，这个闹剧的收场一定是莆田系的同乡会和百度达成共识，“百度放一些优惠，比如返点给莆田系的联盟，最后达成一个利益平衡点”。

阿华也赞同，“百度也不想让自己的股价下跌，也不会想让自己的竞价词受到影响，如果真是暂停一个月，有一些分公司业绩会受到很大影响，一个月的业绩就没了。这些人的工资从哪里来，百度和莆田系都下岗一批员工，会造成社会动乱的，说不定还要出动政府”。

与此同时，可以看出的是，吴曦东的态度也并没有那么强硬。

他向媒体表示，“莆系与百度的关系并非外界想象得那么对立”、“我们没有跟百度直接对立的意思”、“我们暂停合作也是阶段性的，是为了更好地合作”、“希望百度多重视客户的正当诉求，多进行公平、公开对话，为寻求多方共赢而共同努力，为今后彼此更加长远、更加深入的合作奠定基础”。

据了解，目前莆田系和百度的框架还在谈，阿华透露，一般来说，这个月是要定下来的。也有消息称，百度内部销售人员和莆田系已经有了一些“交涉”。

“在我们内部看来就是百度和莆系两口子在吵架，一堆邻居来围观”，年年经历此事的李林表示出对外界如此关注此事感到意外。

“他们都不傻，最后不会有人吃亏的”。

据媒体的报道，5日17时许，莆田系内部开始陆续接到莆田(中国)健康产业总会通知，后者称，百度已表态，三天内在北京或上海与莆田系代表谈判。

然而，一位接近百度的人士透露：“目前百度内部并没有听说任何关于与莆田系重启谈判的说法。”